Основные ошибки в PPC - как грамотно подготовить и настроить рекламную кампанию.

Правильно настроенная PPC-реклама – это залог успеха всей кампании и гарантия увеличения прибыли от интернет-ресурса. В то же время, допуская ошибки в настройках, вы рискуете «слить» рекламный бюджет впустую. Чаще всего ошибаются начинающие рекламодатели – просто из-за нехватки знаний и практики. Однако и опытные менеджеры по PPC-маркетингу могут из-за спешки или невнимательности могут настроить рекламную кампанию некорректно, а потом удивляться отсутствию конверсий.

Часто ошибки допускаются:

- при подготовке кампании;

- при настройке учётного аккаунта;

- в процессе подбора и использовании ключей;

- при составлении и размещении рекламных сообщений;

- в процессе ведения аккаунта;

- в процессе оптимизации конверсий.

В этой статье мы расскажем о самых типичных ошибках, что допускаются перед настройкой кампании, и при настройке учётной записи, а также о том, как их исправить.

Типичные ошибки при подготовке к настройке кампании.

Да, так часто бывает – кампания ещё не стартовала, а вы уже наделали кучу ошибок, из-за которых её и начинать не стоит. Что нужно проверить в процессе подготовки маркетинговой программы, прежде, чем вы войдёте в аккаунт на выбранной вами платформе:

1. Согласованность PPC-кампании с задачами рекламодателя.

Интернет-маркетологи, которые ведут аккаунт компании на любой платформе, часто допускают одну и ту же ошибку. Отслеживая успехи в его продвижении, они забывают контролировать то, насколько при этом растут узнаваемость и прибыльность бизнеса.

Почему возникает такая ситуация? Специалисты в интернет-продвижении выстраивают изначально неверную стратегию, ставя главной целью наращивание количества кликов и объёмов трафика на целевой странице клиента. При этом они забывают, что без конвертации лидов в реальных покупателей, и стимулирования фактических продаж, перечисленные выше успехи ничего не стоят. Точнее, стоят – денег, впустую растраченных на платные рекламные кампании.

PPC-маркетолог должен помнить о том, что его обязанность – согласовать успех аккаунта с бизнес-задачами. Вот типичный пример. Стремясь максимально нарастить трафик вывода на экраны рекламных сообщений, PPC-маркетологи начинают усиленно отслеживать самые востребованные ключевые слова, и насыщать ими объявления, забывая контролировать, связаны ли они с самим торговым предложением. В итоге объём трафика растёт, бюджет – худеет, но лиды не конвертируются, а продажи – не генерируются.

Конечно, это не означает, что оптимизацией заниматься не нужно, и следует исключить эту задачу из плана маркетинговых мероприятий по продвижению бизнеса. Надо просто при подготовке PPC-кампании заранее прогнозировать и контролировать отдачу от каждого мероприятия.

2. Некорректная отчётность – отслеживание не тех показателей.

Контролируя ход кампании, не стоит зацикливать внимание на «метриках тщеславия» (показателях Vanity metrics). Важнее сосредоточится на метриках Key Performance Indicators (KPI), что говорят о реальной эффективности кампании.

Какие показатели относятся к Vanity metrics, а какие к KPI? Смотрите таблицу:

Конечно, контролировать нужно каждую из перечисленных метрик. Хорошие показатели CPC или CTR говорят о том, что вы развиваете вебресурс рекламодателя в верном направлении. Однако, не уделяя должного внимания показателям KPI, благодаря которым возможно оценить реальное развитие бизнеса, вы можете растратить рекламный бюджет впустую.

3. Забыли про интеграцию с Google Analytics.

Google Analytics – это доступ к статистическим данным о том, как посетители ведут себя на сайте рекламодателя. Зная о том, откуда потенциальные клиенты приходят на вебресурс, сколько времени проводят, и как по нему перемещаются, можно направлять ход рекламной кампании в нужное русло.

Если для входа в аккаунт Google AdWords и Google Analytics используется одна и та же учётная запись, то они уже связаны автоматически. Если нет, их нужно связать вручную через интерфейс Google Analytics, и включить функцию автоматической пометки (она позволит отслеживать, на какие именно объявления реагируют пользователи).

После установки связи между аккаунтами и импорта данных аналитики, вы сможете получать статистику о том, что посетители делают после того, как по объявлению попадут на сайт. У вас будут сведения о том, сколько пользователей сразу после перехода покинули сайт, как долго они на нём находились, среднее количество просмотренных страниц, процент новых посетителей вебсайта, и многое другое.

Типичные ошибки при настройке учетной записи.

Незначительные, на первый взгляд, ошибки при настройке учётной записи могут привести к лишним затратам и малой эффективности кампании. К таким ошибкам относится:

1. Попытка включить слишком много ключей в группе объявлений.

2. Слишком много групп объявлений в рекламной кампании (усложняет процесс анализа и оптимизацию в кошмар).

3. Управление ставками, точнее, излишняя автоматизация этого процесса – приведёт к тому, что контролировать рекламный бюджет будет Google.

Гугл предлагает ряд настроек по умолчанию. Среди них:

- автоматизация частоты показов;

- геотаргетинг по всему миру;

- автоматическое назначение ставок;

- автоматическое назначение максимальной стоимости за клик.

Мы рекомендуем всё-таки контролировать эти моменты вручную, так как Гугл заробатывает каждый раз, как пользователь кликает на ваше объявление, а вы – нет. Поэтому Google стремится сгенерировать максимальное число переходов, а ваша задача - повысить рентабельность вложенных инвестиций.

4. Неправильное сегментирование кампании на группы объявлений. Google порой рекомендует связать ключи по темам с одной группой рекламных сообщений. Как следствие - снижение выдачи вашего объявления пользователю, так как его запрос включает конкретные ключевые слова, а не название темы, что объединяет объявления с множественными ключами.

Поэтому настраивая аккаунт, выбирайте сегментирование на группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG). В этом случае вы сможете добиться большей частоты совпадений, а значит – большей релевантности объявлений. Соответственно, показатель качества (Quality Score) будет выше, а цена за клик – меньше.

Ещё один бонус – у вас будет статистика о том, насколько эффективна каждая из групп. Это поможет в оптимизации кампании.

5. Некорректные настройки геотаргетинга.

Покорить весь мир – такую задачу часто ставят основатели бизнеса. Это вполне возможно, но не сразу. На первых порах, вы можете существенно сэкономить бюджетных средств, контролируя географию таргетинга, и ограничивая показ рекламы в тех странах и регионах, на которые бизнес клиента не ориентирован в текущий момент времени. Поэтому не поленитесь просмотреть установки геотаргетинга, и устранить лишние метки.

Все перечисленные ошибки могут показаться несущественными, но наслаиваясь, они могут свести все усилия по продвижению компании на нет. Поэтому начинайте компанию правильно!